¿Cómo hacer que el consumidor se decida por nuestra marca?
Antes de dar con la solución hay que tener en cuenta varios aspectos:
- La gran cantidad de competidores. Por ejemplo, en el sector lácteo, además del sinfín de marcas comerciales, encontramos la marca de distribución o marca blanca.
-Los productos son cada vez menos diferenciables, ya que se han convertido en commodities o productos básicos.
-La amplia variedad del surtido, intentándose adaptar a los distintos públicos a través de recursos innovadores.
-Los productos sustitutivos pueden frenar el consumo de nuestro producto. Siguiendo con el ejemplo de la leche, a ésta le pueden salir productos complementarios como los combinados de leche y frutas (bi-frutas).
Así pues hay innumerables variables que hacen hoy en día un entorno muy complejo donde competir en productos tan básicos como la leche es muy difícil. Entonces, ¿cómo hacer que el consumidor se decida por nuestra marca y no por la de la competencia?
El Trade-marketing juega aquí un papel crucial. El denominado "marketing de canal" es el que se encarga de estimular al cliente en el punto de venta. Es en el LINEAL, en los últimos metros, donde el consumidor DECIDE y es donde hay que ofrecer los ESTíMULOS para que decida comprar nuestra marca, frente a otras.
Las compañías invierten millones de euros en campañas en publicidad, pero en ocasiones olvidan que donde se decide la compra dentro del establecimiento es en el lineal. Por lo que si somos capaces de establecer estímulos que nos diferencien podremos ganar una compra tras otra y por tanto, mejoraremos los resultados de nuestra cuenta.
Es fundamental aumentar la inversión en material que aporte una mayor visibilidad en el punto de venta a través de los distintos TOUCHPOINTS (material PLV, expositores, cartelería , diseño de promociones… ), que hagan cambiar la decisión del consumidor a favor de nuestra marca o refuercen su decisión de adquirirla si ya la tenían.
La marca que mejor describe el poder del trade marketing es Coca Cola. El considerado por muchos "oro negro", queda asociado por la mayoría de los consumidores como "la chispa de la vida" y nos evoca felicidad. ¿Cómo ha llegado a conseguir la notoriedad Top Of Mind?Además de las campañas publicitarias en todo tipo de medios, Coca Cola siempre está recordando al consumidor su presencia y exclusividad en el punto de venta con impactos visuales. ¿A que no concebimos un supermercado sin Coca Cola? Sería perder clientes. El consumidor ha interiorizado el producto, lo ha hecho suyo y recurrirá a él siempre, forma parte ya de la cotidaneidad de su vida.
Podemos conluir que tan importante es establecer las distintas estrategias desde arriba como realizar una buena implementación desde abajo, desde el verdadero escenario de compra, que no es otro que el punto de venta.
